Sto padesát druhů různých slev na zboží má nachystáno Tesco pro první kolo odměňování v rámci svého věrnostního programu ClubCard. Slevové kupony začne brzy dávat do obálek podle toho, co si zaregistrovaní zákazníci v posledních měsících kupovali.
Tesco letákyNavštěvujete rádi |
Britský obchodní řetězec spustil věrnostní program, kdy zákazník výměnou za slevy nechá Tesco nahlédnout do svých nákupních zvyklostí, počátkem září. Už nyní si pochvaluje, že do něj brzy bude přihlášen milion lidí. Respektive rodin, protože s přihláškou dostane zákazník k jednomu účtu tři kartičky, na které se body načítají.
Po 24. listopadu chystá Tesco rozeslat mimořádně první vyúčtování, aby zákazníky nalákalo do obchodů ještě před Vánocemi. Další budou následovat zhruba po čtvrt roce před Velikonocemi, dovolenou a návratem dětí do škol.
Třicet korun na hlavu
„Na poukázkách teď vyplatíme zhruba 30 milionů korun,“ slibuje marketingový šéf obchodního řetězce Michal Štádler. Po přepočtení na hlavu to v průměru dělá něco přes 30 korun. Konkrétní výše pro zákazníka je závislá na jeho útratě, z níž odměna činí jedno procento.
Takže pokud člověk v obchodě utratil 3 000 korun, dostane za měsíc poštou tři poukázky po desetikoruně. O ty si pak na pokladně sníží další nákup.
Slevy na míru
Kromě peněžních poukázek přijde zákazníkovi, který nasbíral aspoň tři sta bodů, tedy utratil tři tisíce, i šest kuponů na slevy. Ty budou vázané na různé zboží a půjde třeba o slevu typu čokoláda Milka 1 plus 1 zdarma, 20procentní sleva na pivo, minus 50 korun na dětské oblečení a podobně.
Tyto kupony půjdou přitom na účet dodavatelů. Například slevu dvacet procent na oplatky dostane zákazník vlastně od výrobce a ten musí doufat, že se jich pak prodá více. „Co se týká odhadu prodejů, držíme se spíše realistických očekávání,“ říká Bronislav Matýsek za Pepsi Colu. „Dodavatelé se na kuponech finančně podílejí. Je to pro ně promoční aktivita, kdy zacílí na konkrétního zákazníka,“ říká Štádler.
Podle informací MF DNES musí navíc dodavatelé něco přispívat i na tisk kuponů. Tesco se tak snaží snížit své náklady, které jsou hlavně při rozjezdu programu vysoké. Do budoucna by se mu však měly více než vrátit, podobně jako ve Velké Británii. Tam s modročervenou kartičkou chodí 17 milionů lidí, kteří loni obchodní řetězec zachránili od poklesu tržeb.
„Nejsme charita, ale posláním je vytvořit celoživotní loajalitu zákazníka,“ říká Štádler ke smyslu celé akce. Tedy, aby se lidé vraceli do Teska a nepřebíhali za lepší nabídkou jinam, což zejména v těžkých časech dělají.
Minimálně část nákladů na zahájení ClubCardu si navíc Tesco vykrylo další akcí, kterou rozjelo.
Od počátku roku oslovuje dodavatele s tím, aby si zakoupili data o-prodejích. Z nich například výrobce čokolády zjistí to, jak se ve všech obchodech Tesco prodává nejen jeho cukrovinka, ale i ta konkurenční. „Takže třeba dobře vidím, jak kde reagují lidé na leták či nějakou akci, a mohu se podle toho zařídit,“ popisuje jeden z dodavatelů.
Za přístup k datům si Tesco na začátku vyjednávání říká až o pět procent z ročního obratu dodavatele v řetězci, na konci vyjednávání se lze dostat i pod procento. Pokud by si data koupili všichni, mohlo by Tesco vybrat až 200 milionů korun.
Až se ClubCard v Česku rozjede, získá tím Tesco další prodejní artikl s podrobně zmapovanými nákupními zvyklostmi lidí. „Zatím jsme na toto téma nejednali, nicméně do budoucna by využití adresné databáze zákazníků mohlo být zajímavé, neboť umožňuje oslovit konkrétní cílovou skupinu spotřebitelů a být tak efektivnější než plošné akce pro všechny,“ říká například obchodní šéf Bohemia Sekt Petr Černý.
Další velcí dodavatelé jako Coca-Cola či Pepsi Cola už se naopak programu ClubCard účastní, Henkel ji právě zvažuje.
Co je ClubCardVěrnostní program, který Tesco v Česku spustilo 6. září, na Slovensku funguje rok, v Británii deset let. Zákazník v něm sbírá body, za každých utracených deset korun získá jeden. Čtyřikrát ročně dělá Tesco zúčtování. V něm pošle tři peněžní poukázky odpovídající jednomu procentu z celkové útraty za danou dobu a k tomu šest kuponů, pokud zákazník nasbíral aspoň tři sta bodů. Takže když například nakoupil za tři měsíce za 5 000 korun, dostane poukázky na celkových 50 korun a šest kuponů. |
